Duplicaron los precios de los habanos y arruinaron el negocio cubano

Madrid/"Es una situación bastante sorprendente cómo los cubanos han regalado la industria del tabaco", dice con ironía Laurence Davis, propietario de la tienda Sautter Cigars, en Londres. Esa tajante declaración cierra un reportaje de investigación publicado este jueves por el prestigioso diario británico Financial Times en el que se traza un recorrido por la historia reciente de Habanos S.A. y cómo la estrategia de convertir los cigarros cubanos en un artículo de ultralujo ha destruido la marca. 

"Arruinaron la imagen del fumador común de puros cubanos, que fumaba un Cohiba Robusto por 40 libras al subirlo a 100", apostilla el empresario, que considera que la pérdida de la clientela no se compensa con las ganancias que la empresa haya podido obtener en los últimos años. 

La mayor responsabilidad, según los entrevistados para el reportaje, recae sobre el multimillonario chino-camboyano –ahora detenido– Chen Zhi, líder del conglomerado Prince Group. En abril de 2020, la mitad de Habanos S.A. que pertenecía a Imperial Tobacco –la otra mitad es controlada por la estatal Cubatabaco– fue vendida a un consorcio de Hong Kong donde Chen controlaba casi un tercio de las acciones. La cuarta parte, desvela ahora el FT, pertenecía al magnate energético chino Zhang Hongwei. La obsesión de Chen Zhi por abrirse paso entre la élite de Londres –que no aceptaba a un millonario chino como a uno de cualquier otro país occidental– lo llevó a utilizar la marca cubana como símbolo de estatus. 

La obsesión de Chen Zhi por abrirse paso entre la élite de Londres –que no aceptaba a un millonario chino como a uno de cualquier otro país occidental– lo llevó a utilizar la marca cubana como símbolo de estatus

Antes de que el empresario chino llegase a Habanos, la marca reportaba ingresos estables de quinientos millones de dólares anuales, señala el FT. Después, ya en 2022, el dinero comenzó a dispararse hasta los 827 de 2024. El diario recoge otra cifra sorprendente: la marca duplicó los precios en 2023 y los incrementó más moderadamente después: un Cohiba Behike 52 que en enero de 2022 se vendía a 55 euros, en enero de 2026 alcanzó los 230 euros.

Para llegar hasta ahí, el FT reconstruye la biografía de Chen, que llegó a La Habana por primera vez en 2022 acompañando al séquito del primer ministro de Camboya, país en el que se había nacionalizado. Allí había hecho buenas relaciones, incluyendo a familiares de la élite gubernamental, y fortuna, procedente, según sus abogados, de una buena gestión en negocios inmobiliarios. Para EE UU, sin embargo, está “involucrado en actividades ilícitas”. 

Como fuere, Chen se mudó a Reino Unido sin que los lujosos edificios y oficinas que compró sirvieran para impresionar a los británicos. Pero Chen –dice el FT– “tenía un arma secreta en su campaña de seducción: los habanos”. El reportaje contiene varias anécdotas que lo ilustran, como una visita de periodistas a uno de los almacenes del empresario en la que encontraron abundantes cajas de tabacos cubanos en el pasillo. 

Sandy Zhou, enviada a Londres como emisaria de Chen y señalada por EE UU como colaboradora en las “actividades corruptas y delictivas” del Grupo Prince, comentó a Laurence Davis que el empresario quería crear un club de fumadores en Reino Unido con cuota de membresía de 100.000 libras, aunque esto nunca se llegó a materializar y, según sus portavoces, no pasó de un comentario, sin plan de negocio. “Creo que lo vio como una gran oportunidad. Todos esos empresarios ricos y famosos de todo el mundo iban a estar aquí, irían a su club y se sentarían en su mesa”, dice Davis.

Charlie Minato, cofundador de la web especializada Halfwheel, con sede en Estados Unidos, también habla sobre el salto económico de los habanos, y pone como ejemplo la gala benéfica anual de subasta. “Hubo un tiempo en que estos humidores se vendían por entre 150.000 y 200.000 dólares. Pero entonces aparecieron los compradores de Oriente Medio y los precios se dispararon: 400.000 y 500.000 dólares”, recuerda. Más adelante llegaría el récord de 2,6 millones por una sola caja de 550 tabacos. 

En ese momento, Chen ya había convertido el habano en un producto muy codiciado por los chinos. Mitchell Orchant, fundador de la cadena británica de estancos C.Gars, recuerda que entonces empezaron a venderse como regalo de lujo. “Venían y se llevaban 100 cajas de una sola vez”. Aunque él les hablaba de las bondades del tabaco, los clientes respondían: “No, fumo otros, pero este es perfecto para regalar”. 

“Venían y se llevaban 100 cajas de una sola vez”. Aunque él les hablaba de las bondades del tabaco, los clientes respondían: “No, fumo otros, pero este es perfecto para regalar”

En abril de 2022 –sigue el texto–, Habanos decretó que los precios mundiales se vincularían a los de Hong Kong, entre los más caros del mundo, por sus elevados impuestos. “Cuba espera eliminar este mercado gris y reposicionar a Cohiba y Trinidad como marcas de superlujo, accesibles solo para quienes tienen un poder adquisitivo muy elevado”, dijo un minorista a sus clientes en aquel entonces. 

Los empresarios londinenses destacan que fue una época de vacas gordas, pese a los temores iniciales por las subidas. Los consumidores que ya buscaban estatus, ahora los valoraban más. Davis señala que un cliente chino gastó en una sola compra 120.000 libras, un volumen de ventas que para él sería habitualmente “una quincena extraordinaria”. Los ingresos de Habanos subieron entre 2021 y 2024 un 45% y todo parecía ir bien. Pero el imperio se desmoronó primero con las sanciones a Chen –de Reino Unido y EE UU en octubre de 2025 y de la UE en julio de este año, lo que ha contribuido a la suspensión de la licencia en Suecia de Elite Trading Scandinavia AB, que distribuía el producto– y las acusaciones que pesaban sobre él. Un tribunal de Nueva York imputaba al empresario por haber convertido al Grupo Prince en "una de las mayores organizaciones criminales transnacionales de Asia" y consideraba que sus trabajadores en Camboya eran víctimas de trata.

El 6 de enero de 2026, Chen fue extraditado de Camboya a China, donde, según consta en los documentos judiciales, ni siquiera sus abogados han podido contactarlo, señala el FT, que añade que un juez de las Islas Vírgenes nombró liquidadores provisionales para 30 empresas vinculadas a Chen y al Grupo Prince, entre ellas se encontraba Simply Advanced, con la que controlaba casi un tercio de las acciones de Habanos. El negocio tabacalero no aparece mencionado en ninguna causa contra Chen, pero puesto que los liquidadores buscan propietario para la compañía, se considera que el magnate pronto estará fuera del consorcio.

Sin embargo, el castigo a la marca ya es un hecho. “Antes de [2020], fumaba puros cubanos en un 95%. Ahora fumo cubanos en un 40%, si es que puedo conseguirlos. Tenemos gente que fuma dos o tres puros al día. Su factura ha pasado de 55-60 libras a 120-130 libras. Lo que han hecho es reducir su consumo y empezar a fumar nicaragüenses, y ahora creo que no hay vuelta atrás”, dice Davis.

Hoy en día, el principal exportador mundial es República Dominicana, con 8.400 millones de unidades al año frente a los 70 millones de habanos

El empresario se refiere a nuevas marcas que han surgido en el continente a partir del trabajo de exiliados cubanos. Los entrevistados no se cansan de subrayar las cualidades distintivas de los tabacos cubanos. “Es el símbolo más increíble del capitalismo producido en uno de los últimos bastiones del comunismo. Es una de esas cosas extrañas, ¿verdad? Hacen los mejores puros del mundo”, dice Orchant. “En la mayoría de los casos, puedo saber en 90 segundos si un puro es cubano o no. Muchas veces puedo hacerlo incluso antes de encenderlo. Hay algo diferente en ese tabaco; tiene un dulzor particular”, destaca Minato, que estima en decenas de miles las personas que fuman un puro cubano en Estados Unidos cada semana “como mínimo”, a pesar de que no es legal su comercialización.

La industria, sin embargo, ha quedado varada en el tiempo. "No ha habido inversión; todavía siembran a mano", dice Davis. Además, están las consecuencias del bloqueo petrolero. “No es la primera vez que tenemos escasez de suministro, pero esta vez es un poco más complicado. Los puros se siguen elaborando en las fábricas todos los días, los trabajadores son transportados en ómnibus a las fábricas…el problema radica en exportar el producto”, apunta Orchant.

Hoy en día, el principal exportador mundial es República Dominicana, con 8.400 millones de unidades al año frente a los 70 millones de habanos. En Honduras y Nicaragua radican las plantas de My Father Cigars, fundada por los descendientes de un torcedor de puros cubano –José Pepín García– emigrado a Miami en 2003. Según Davis, su capacidad es de 85 millones de cigarros al año.